4.10.2019

Muutos oli kantava teema tämän syksyn tavaramerkkialan eurooppalaisessa päätapahtumassa MARQUES-konferenssissa. Kolsterin IPR-lakimies Maria Ojala oli yksi yli tuhannesta tavaramerkkialan ammattilaisesta ja brändinhaltijasta, jotka kokoontuivat Dubliniin pohtimaan, miten brändit selättävät muutoksen ja miten muutos heijastuu brändien suojaukseen ja lainsäädäntöön.

Muutos on ajan henki myös brändien maailmassa. Järjestyksessä 33:s MARQUES-konferenssi pureutui teemallaan Brands Confronting Change brändinhaltijoiden ja IPR-ammattilaisten haasteisiin pysyä mukana toimintaympäristön jatkuvassa muutoksessa. Erityisteemana esille nousivat muun muassa tavaramerkkiloukkausten seuraamukset eri maissa sekä vahingonkorvauksiin liittyvät erilaiset käytännöt.

”Brändien on tärkeää reagoida muutoksiin nopeasti”

Brändien kyky uudistua ja reagoida muutoksiin nousivat tapahtuman asiantuntijapuheenvuoroissa ja keskusteluissa vahvasti esille. On tärkeää, että brändit pysyvät ajan hermolla. Kukaan ei voi tarkalleen tietää, mitä tulevaisuus tuo tullessaan vaikkapa viiden tai kymmenen vuoden kuluttua. Brändinhaltijoiden on kuitenkin pystyttävä reagoimaan asiakkaidensa odotuksiin ja tarpeisiin jo ennen kuin asiakkaat itse niitä tiedostavat.

Uudistuminen on erityisen tärkeää legacy brändeille eli vanhoille ja ikonisille tuotemerkeille, jotka ovat hyvin vakiintuneita ja toimineet pitkään omilla toimialoillaan. Startup-yritykset ovat usein jo lähtökohtaisesti ja luontevasti kiinni tässä ajassa ja uudenlaisessa ajattelutavassa. Vakiintuneiden brändien on tehtävä jatkuvaa kehitystyötä sen eteen, että oma brändi säilyy kiinnostavana ja relevanttina.

Toiset brändeistä pystyvät reagoimaan ympärillä tapahtuviin muutoksiin selvästi ketterämmin ja paremmin kuin toiset. Se vaikuttaa suoraan yrityksen menestymiseen. Konferenssissa legendaarinen kameravalmistaja Kodak nousi esille esimerkkinä brändistä, joka ei aikoinaan pystynyt reagoimaan riittävän nopeasti oman alansa teknologiamurrokseen ja asiakkaiden toiveisiin. Aiemmin kovassa nosteessa olleelle kamerabrändille ei käynyt kovin hyvin.

Marques2019_Brands confronting change

”Tämän päivän brändi on tarina, joka heijastuu myös suojaukseen”

Dublinissa ja Irlannissa kun oltiin, luonteva esimerkki kehittyvästä ja ajan hermolla pysyneestä brändistä oli oikeutetusti Guinness. Guinness-olutta on valmistettu Dublinissa jo vuodesta 1759 lähtien. Ikoninen brändi on pystynyt uudistumaan ja rakentamaan ympärilleen hienon tarinan. Bränditarina ilmentyy myös yhtiön harppulogossa, joka tunnetaan koko Irlannin ja sen ylpeyden symbolina.

Tarina on sana, joka kuvaa hyvin tämän päivän brändiä. Sen myötä tavaramerkkikään ei ole enää vain neutraali kaupallisen alkuperän osoittaja, vaikka puhtaasti lainsäädännöllisestä näkökulmasta se toki on yhä sitäkin. Kuluttajat yhdistävät brändeihin paljon tunteita, ajatuksia ja arvoja. Tämä tekee brändielementeistä, kuten logoista, yrityksille todella arvokasta omaisuutta, jota kannattaa vaalia.

Tarinallisuuden korostumisen myötä myös meidän tavaramerkkiammattilaisten on mietittävä suojaukseen uudenlainen lähestymistapa: miten brändi ja siihen liittyvä tarina ja arvot saadaan parhaiten suojattua?

”Uuden ajan tavaramerkki edistää uudistumista”

Tavaramerkkilainsäädäntö on uudistunut EU:ssa ja Suomessa siten, että tavaramerkkiä ei enää tarvitse esittää graafisesti. Tämä vapauttaa miettimään uudenlaisia brändin ja sen tarinan ilmentämisen ja suojaamisen tapoja esimerkiksi äänen tai multimedian keinoin. Näen uuden ajan tavaramerkit positiivisena haasteena suojaukselle, brändäykselle ja markkinoinnille: ne edistävät brändien uudistumista ajan hengessä.

Sana- ja logomerkit säilyvät toki edelleen hyvin relevantteina tavaramerkin muotoina. Kun näitä brändielementtejä uudistetaan ajan hengessä, on tärkeää muistaa suojata myös uudistunut brändi-identiteetti ja uudet logot. Suojausta ja IPR-strategiaa on päivitettävä brändin uudistumisen myötä. Suunnittelussa on hyvä pitää IPR-ammattilainen mukana, jotta kehitystyö etenee hallitusti alusta lähtien ilman yllätyksiä tai myöhemmän vaiheen IPR-riskejä.

”Luottamus brändiin ja sen aitouteen on arvokasta”

Luottamus on brändien ydintä. Se on tärkeää pitää mielessä, kun brändiä uudistetaan: toiminnan, arvojen ja brändin on välitettävä yhtenäistä viestiä, johon kuluttaja voi luottaa. Jos brändiluottamuksen menettää, sitä voi olla vaikea saada takaisin. Sosiaalisen median myötä jokin negatiivinen kuluttajapalaute saattaa nostaa yllättäen isonkin myrskyn, mutta jos luottamus brändiin on vahva ja brändimielikuva on aito, ’kömmähdykset’ ja kielteisen julkisuuden saa paljon helpommin anteeksi.

Brändit myös tarvitsevat tuekseen luotettavat kumppanit niin brändin suojauksessa kuin muussakin toiminnassaan. Tavaramerkkiasiamies ansaitsee oman luottamuksensa antamalla hyviä suosituksia ja miettimällä nykyhetken lisäksi asiakkaan tulevaisuutta. Kun yhteistyö toimii ja se on strategista kumppanuutta yksittäisten toimeksiantojen hoitamisen sijaan, brändi voi kukoistaa parhaalla mahdollisella tavalla.

Hyvä keskusteluyhteys mahdollistaa sen, että tavaramerkkiasiamies voi olla proaktiivinen ja miettiä suojausta yhtä tavaramerkkiä laajemmin ja ennakoida, mitä esimerkiksi muutokset eri maiden IPR-käytännöissä ja lainsäädännössä tarkoittavat omille asiakkaille. Tavaramerkkiasiamiehen on osattava kuunnella asiakastaan ja kysyä oikeat kysymykset –  myös ne, mitä yritys tavoittelee pitemmällä tähtäimellä ja mihin toimiala on menossa.

”Tavaramerkkien loukkausten seuraamukset vaihtelevat” 

Omasta brändistä huolehtimisessa valppaus on tärkeää. Hyvää brändiä kannattaa puolustaa, muuten investoinnit ja työ brändin eteen valuvat hukkaan. Ajan myötä brändi rapautuu, jos muutkin pääsevät hyötymään siitä. Suomessa yritykset keskittyvät perinteisesti aika paljon pelkästään omaan toimintaansa. On kuitenkin yhtä tärkeää valvoa sitä, että kilpailijat eivät tule liian lähelle omaa toimintaa ja tavaramerkkejä.

Tavaramerkkiloukkausten erilaiset seuraamukset sekä vahingonkorvauskäytännöt ja lainsäädäntö eri maissa ovat osa IPR-strategista ajattelua ja riskinhallintaa. MARQUES tarjosi läpileikkauksen ja päivityksen eri maiden käytäntöihin, joista tavaramerkkialan ammattilaisten on hyvä olla perillä. Kun mietimme, lähdetäänkö käymään oikeutta tavaramerkinloukkauksesta jossakin maassa, meidän on tunnettava mahdollisuudet, riskit, lainsäädäntö ja se, mitä vahingonkorvauksen saaminen käytännössä edellyttää.

Eri maiden välillä on merkittäviä eroja siinä, miten vahingonkorvaukset loukkaustilanteissä määräytyvät. Myös se vaihtelee, mikä on vahingonkorvauksen perimmäinen tarkoitus: saada loukkaus loppumaan ja korvata syntynyt vahinko vai rangaista sen lisäksi myös loukkauksesta.

”Isojen korvausten USA, kehittyvä Kiina ja sharia-lain Saudi-Arabia”

Yhdysvalloissa vahingonkorvaussummat ovat tyypillisesti isoja. Silti sielläkin summat vaihtelevat todella paljon, eikä ole taattua, että tavaramerkin loukkauksista aina tuomitaan isot korvaukset. Kiinnostava esimerkki on Adidas: tavaramerkin loukkaaja tuomittiin valamiehistön oikeudenkäynnissä maksamaan Adidakselle korvauksia enemmän kuin koskaan eli 300 miljoonaa dollaria. Oikeuden päätöksellä summa lopulta aleni 65 miljoonaan.

Kiinassa on marraskuussa astumassa voimaan uudistuksia tavaramerkkilakiin. Uudistuksien tavoitteena on parantaa tavaramerkinhaltijoiden asemaa. Samalla loukkausten korvaussummien maksimit nousevat. Lain myötä myös vilpillisessä mielessä tehdyistä tavaramerkkirekisteröinneistä on mahdollista vaatia korvauksia. Kiinassakin on nyt vahva pyrkimys suojella rehellisiä tavaramerkinhaltijoita.

Saudi-Arabia on erityinen markkina muusta maailmasta poikkeavilla käytännöillään. IPR-lainsäädännölle on jopa neljä eri lähdettä, joista yksi on sharia-laki. Rangaistukset tavaramerkin loukkauksista ja niistä maksettavista korvauksista eivät siis perustu pelkästään tavaramerkkilakiin vaan määräytyvät osin myös sharian mukaan.

Marques 2019 Annual Conference in Dublin

”Inspiraatiota asiakastyöhön hatunnosto hyville brändeille!”

MARQUES-konferenssi antoi inspiraatiota ja kannusti miettimään muutoksiin reagointia ja proaktiivisuutta omassa asiakastyössä. Lisäksi sain ajantasaista tietoa eri maiden IPR-käytännöistä. Tapahtuman parasta antia on aina myös eri puolilta maailmaa tulevien kollegojen tapaaminen. Yhteistyö on entistä sujuvampaa, kun sähköpostien takana oleva kollega ”saa kasvot”.

Tapahtuma innosti pohtimaan myös kotikentältä löytyviä hyviä esimerkkejä brändin rakentamisesta, uudistamisesta ja puolustamisesta.

Asiakkaamme Hookle on esimerkki startup-yrityksestä, joka on tunnistanut hyvin uudenlaisen asiakastarpeen ja rakentaa nyt ennakkoluulottomasti ja määrätietoisesti brändiään ajan hermolla olevan bisnesideansa tueksi. 

Oman brändin puolustamisen näkökulmasta hieno esimerkki on Toyota. Yhtiö kokee brändinsä puolustamisen arvokkaaksi ja on saanut aikaan erityisen hyviä tuloksia Suomen markkinoilla nopealla reagoinnillaan kaikkiin tavaramerkkinsä loukkauksiin ja tuoteväärennöksiin. 

Suomalainen ikoninen brändi Fazer rakentaa hienolla tavalla bränditarinaansa. Brändi on pystynyt uudistumaan, tuonut siihen monia uusia piirteitä, tuotteita ja kampanjoita, jotka jatkavat hyvin bränditarinaa. Esimerkiksi uusi tuote, Fazerin Makea Moka -karkkipussi, vähentää hävikkiä, ja on siten hyvin ajan hermolla ja osoittaa, että yritys toimii arvojensa mukaisesti.

Hyödynnä IPR-asiantuntijan kokemus brändisi suojaamisessa

Maria Ojala
maria.ojala@kolster.fi
040 669 0527


LUE LISÄÄ BRÄNDIN SUOJAUKSESTA

Turvaa tavaramerkkisi, vain 29 e/kk

Näin saat parhaat hyödyt irti tavaramerkistä

Seitsemän askelta oikeaoppiseen vaikuttajamarkkinointiin

By Kolster

UUSIMMAT

KIINNOSTUITKO?

Jätä yhteystietosi, niin otamme yhteyttä.

TILAA UUTISKIRJEEMME

Tilaa uutiskirje sähköpostiisi. Saat uusinta tietoa IPR-alalta.