Artikkelit

IPR-lakimies Maria Ojala: ”Tavaramerkin mainosarvo usein jopa tuotetta tärkeämpi”

IPR-lakimies Maria Ojala tarkasteli pro gradu -lopputyössään tavaramerkin mainosfunktiota oikeudellisesta, taloudellisesta ja brändinäkökulmasta. Keskeinen havainto oli, että tavaramerkillä on tärkeä rooli osana brändiä kuluttajien tunteisiin ja asenteisiin vaikuttamisessa.

06.10.2017

ojala_maria_vaalea.web

IPR-lakimies, OTM Maria Ojala sai kesän aikana päätökseen työn ohessa suorittamansa IPR-alan jatko-opinnot Hankenin Intellectual Property Law -maisteriohjelmassa. Tutkinto painottuu immateriaalioikeuteen lainsäädännön ja liike-elämän lähtökohdista.

- Tutkinto ja lopputyö tavaramerkin mainosfunktiosta laajensivat myös näkemystä toimia lakimiehenä tavaramerkkien parissa, Maria kertoo.

Tunteet ja asenteet liittyvät vahvasti tavaramerkkiin

Maria tarkasteli pro gradu -lopputyössään tavaramerkin mainosfunktiota oikeudellisesta, taloudellisesta ja bändinäkökulmasta.

Tavaramerkin mainosfunktiolla tarkoitetaan tavaramerkin käyttöä tavalla, jonka tarkoituksena on kuluttajien informointi sekä houkuttelu kaupallisen alkuperän osoittamisen lisäksi. Keskeinen havainto lopputyössä oli, että tavaramerkillä on tärkeä rooli osana brändiä kuluttajien tunteisiin ja asenteisiin vaikuttamisessa. 

- Perinteisesti on ajateltu, että tavaramerkin tärkein ja pääasiallisin tehtävä on ilmaista tavaran tai palvelun kaupallinen alkuperä. Tavaramerkkejä ei kuitenkaan enää nähdä vain neutraaleina alkuperän osoittajina, vaan yhä enemmän itsenäisinä persoonallisuuksina, joilla on tietty imago ja kyky vetää kuluttajia puoleensa.  

- Mainonnan avulla tavaramerkit välittävät monia erilaisia merkityksiä ja viestejä. Kuluttajat oppivat yhdistämään tiettyyn tavaramerkkiin esimerkiksi jonkin asenteen, tunteen tai elämäntyylin. Tavaramerkkiin liittyvä tarina voi olla kuluttajille jopa itse tuotetta tärkeämpi seikka ostopäätöstä tehtäessä, Maria kuvaa. 

Siksi myös tavaramerkin suoja-alan tulisi olla riittävän laaja, jotta se vastaa haasteeseen tavaramerkin muuttuneesta roolista. Suoja-alan laajuuden määrittäminen on puolestaan tasapainoilua ja intressipunnintaa, jossa otetaan huomioon paitsi tavaramerkinhaltijan oma asema ja resurssit, myös kilpailijoiden asema ja IP-oikeudet sekä kuluttajat. 

Valvo ja puolusta omaa tavaramerkkiäsi – varo loukkaamasta toisen oikeuksia 

Maria hoitaa Kolsterilla tavaramerkkien suojaukseen ja erityisesti puolustamiseen liittyviä asioita. Hän on perehtynyt lisäksi markkinointioikeuteen kuten esimerkiksi vertailevaan mainontaan ja muuhun sopimattomaan menettelyyn liiketoiminnassa.

- Tavaramerkkien loukkauksia ja niin sanottua epäreilua kilpailua esiintyy valitettavan paljon erityisesti nettisivustoilla, sosiaalisessa mediassa ja mainonnassa. Merkinhaltijoiden kannattaa olla valppaina brändiensä ja tavaramerkkiensä valvonnassa ja puolustamisessa, jotta investoinnit vahvan brändin rakentamiseksi eivät valu hukkaan. 

- Olen huomannut työssäni, että markkinoinnin ja mainonnan ammattilaisilla ei myöskään läheskään aina ole tarvittavia tietoja niistä juridisista raameista, miten tuotteita voi mainostaa: voiko esimerkiksi viitata kilpailijoiden tavaramerkkeihin ja mikä on toisen tavaramerkin luvatonta käyttöä. Erityisesti kansainvälisillä brändinhaltijoilla on usein nollalinja sietää oikeuksiensa loukkauksia. Oikeuksien loukkauksista voi muodostua pienelle yritykselle merkittävä liiketoiminnan riski. IPR-ammattilaisilta kannattaa kysyä neuvoja, Maria vinkkaa.