24.6.2019

Vaikuttajamarkkinointi on tuore mutta yhä suositumpi markkinointikeino, jolla yrityksen viesti välittyy kohderyhmille aidolla ja uskottavalla tavalla. Piilomainontaan on kuitenkin helppoa sortua tahattomasti. IPR-lakimies Maria Ojala nostaa kuluttaja-asiamiehen uudesta linjauksesta pääkohdat, joiden avulla vaikuttajamarkkinointi onnistuu.

Vaikuttajamarkkinoinnissa on kyse yritysten ja erilaisten vaikuttajien, kuten bloggaajien, kaupallisesta yhteistyöstä, jolla tavoitellaan parempaa myyntiä tai tunnettuutta brändille. Vastineeksi näkyvyydestä vaikuttajalle voi tarjota rahaa tai rahanarvoisia etuja, esimerkiksi lahjakortin tai jonkin ilmaisen tuotteen tai palvelun.

”Koska yhteistyön lopputuote voi olla mikä tahansa julkaisu blogikirjoituksesta podcastiin ja somepäivityksiin, se on toisinaan perinteistä markkinointia tehokkaampi keino tavoittaa tiettyjä kohderyhmiä ja vaikuttaa kuluttajien asenteisiin ja ostokäyttäytymiseen”, IPR-lakimies Maria Ojala kertoo.

Vaikka yhteistyössä ei liikkuisi suora raha, kyse on silti markkinoinnista, johon pätevät monet lait ja säännöt. Keväällä 2019 kuluttaja-asiamies julkaisi päivitetyn linjauksen siitä, kuinka vaikuttajamarkkinointi toteutetaan oikein. Nämä seitsemän asiaa on nyt huomioitava onnistuneessa kaupallisessa yhteistyössä:

1. Kuluttajan on tunnistettava kaupallisuus

Kuluttajalla on aina oikeus tietää, jos häneen kohdennetaan jonkinlaista markkinointia. Vaikuttajamarkkinoinnin julkaisumuodolla ja -alustalla ei ole väliä, sillä myös vaikuttajamarkkinoinnin perustana on kuluttajansuojalaki. Vaikuttajamarkkinoinnistakin on siksi ”käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se, kenen lukuun markkinoidaan”.

”Kuluttajan on tunnistettava vaikuttajamarkkinointi kaupalliseksi sisällöksi. Myös mainostava yritys on tuotava selkeästi esille. Esimerkiksi Instagramissa pelkkä yrityksen käyttäjätilin maininta ei välttämättä yksinään riitä havainnollistamaan, mikä yritys on kyseessä”, Ojala kertoo.

2. Mainonta on pystyttävä erottamaan

”Vaikuttajamarkkinoinnissa erityisen tärkeää on mainonnan tunnistettavuus. Riippumatta julkaisukanavasta tai sisällön muodosta, kuluttajan on yhdellä silmäyksellä erotettava mainos muusta sisällöstä. Esimerkiksi blogeissa on paljon muutakin kuin kaupalliseen yhteistyöhön liittyvää sisältöä”, Ojala kertoo.

Jotta tunnistettavuuden kriteeri täyttyy, kaupallinen yhteistyö on merkittävä selkeästi ja tuotava esiin ennen kaikkea muuta tekstiä tai sisältöä. Myös mainostava yritys on tuotava selkeästi esiin kertomalla yrityksen nimi tai tuotteen tavaramerkki.  

”Erityisesti sosiaalisen median alustoilla tunnistettavuuteen on kiinnitettävä erityisen tarkkaa huomiota. Pelkät hashtagit eli aihetunnisteet eivät yksinään riitä, sillä ne sijoittuvat usein julkaisun loppuun eivätkä ole tarpeeksi tarkkoja. Esimerkiksi Instagram Storyssa selkeysvaatimus korostuu, kun kyseessä ovat nopeasti vaihtuvat kuvat ja videot”, Ojala kertoo.

Vaikuttajamarkkinoinnin erottuminen on muistettava myös podcasteissa ja muissa äänisisällöissä.

”Mainontaosuuden voi erottaa muusta sisällöstä esimerkiksi selkeillä ja yhdenmukaisilla äänimerkeillä.

3. Kaikki julkaisut on merkittävä

Kuluttaja-asiamies suosittelee, että markkinoinnin merkitsemisessä käytetään ilmaisuja ”mainos” tai ”kaupallinen yhteistyö”.

”Muutoin ilmaisu ei välttämättä ole tarpeeksi selkeä, vaan jättää liikaa tulkinnanvaraa. Mainintojen on myös sijoituttava julkaisussa kaiken muun tekstin tai sisällön edelle, jotta ne ovat ensimmäinen kuluttajan havaitsema asia”, Ojala kertoo.

Vaikuttajien kanssa solmitaan yksittäisten sisältöjen sijaan yhä enemmän pitkäaikaisia ja jatkuvia yhteistyökuvioita, jotka kattavat useampia julkaisuja eri kanavissa.

”Vaikka julkaisuja olisi useampia, samat merkinnät mainoksesta ja mainostavasta yrityksestä on oltava jokaisessa erillisessä julkaisussa ja yhtä selkeästi. Ei riitä, että merkintä yhteistyökumppanuudesta on yhteistyön ensimmäisessä julkaisussa”, Ojala muistuttaa.

4. Ilmaistuotteita näkyvyyttä vastaan

Tuotteita tai palveluita voi antaa vaikuttajille ilmaiseksi ilman erillistä yhteistyösopimusta. Vaikuttaja voi silloin päättää itse, haluaako hän esitellä tuotteita sisällöissään. Vaikka kyseessä olisi pyytämättä annettu ilmaistuote, kyse on silti markkinoinnista yrityksen näkyvyyttä ja tunnettuutta edistämällä.

”Vaikuttaja on vastaanottanut yrityksen tuotteita tai palveluita sitä vastaan, että yritys saa näkyvyyttä. Jos yhteistyösopimuksen ulkopuolella saatu tuote esiintyy vaikuttajan julkaisussa, on silti selkeästi käytettävä esimerkiksi ilmaisua ’saatu ilmaistuote’”, Ojala kertoo.

Mainoslinkit ovat yksi erityisesti blogeissa käytetyistä vaikuttajamarkkinoinnin muodoista. Yritys voi maksaa vaikuttajalle linkin jakamisesta ja esillepanosta, linkin klikkauksista tai ostoksista, jotka tehdään kyseisen mainoslinkin kautta.

”Myös näissä tapauksissa kaupallinen yhteistyö on tuotava selkeästi esiin. Julkaisun alussa voi esimerkiksi kertoa, että julkaisu ’sisältää mainoslinkkejä, mainoslinkit merkitty *-merkillä’.”

5. Yritys ja vaikuttaja jakavat vastuun

Kuluttajansuojalaki asettaa velvollisuuden ja vastuun mainonnan tunnistettavuudesta sekä mainostavalle yritykselle että vaikuttajalle. Molempien on varmistettava, että kaupallinen tarkoitus käy ilmi läpinäkyvästi eikä kyse ole piilomainonnasta.

”Vaikuttajamarkkinoinnissa julkaisun sisällön toteuttaa yrityksen sijaan vaikuttaja. Siksi yrityksen on annettava vaikuttajalle kuluttajansuojalain mukaiset, selkeät ja tarkat ohjeet yhteistyön toteutustavoista. Yrityksen vastuulla on ohjeistaa vaikuttaja ja edellyttää, että ohjeet toteutuvat”, Ojala kertoo.

6. Tarkkana alaikäisiin vaikuttamisessa

Jos markkinoitu sisältö kiinnostaa erityisesti alaikäisiä henkilöitä tai sisältö on kohdennettu erityisesti alaikäisille, on kiinnitettävä erityistä huomiota mainonnan tunnistettavuuteen.

”Sisältö rikkoo vanhemman kasvatusoikeutta, jos julkaisussa osoitetaan lapselle suora kehotus käyttämällä esimerkiksi sanoja ’osta’, ’kokeile’ tai ’hanki’. Julkaisussa ei myöskään voi kehottaa suostuttelemaan lapsen vanhempia ostamaan tuotetta”, Ojala kertoo.

Vanhemman kasvatusoikeutta rikkoo myös julkaisu, jossa tuote jää sivurooliin ja pääsanomana on vaikkapa lapsen tunteisiin vetoava peli, sarjakuvahahmo, kylkiäislelu tai kilpailu.

7. Selkeät sopimukset yhteistyöstä

Mainonnan eettinen neuvosto (MEN) antaa lausuntoja liittyen mainonnan hyvään tapaan ja tarjoaa käytännön ohjenuoria siihen, miten vaikuttajamarkkinointia kannattaa toteuttaa. Myös yksityishenkilö voi toimittaa neuvoston arvioitavaksi mainoksia, joissa rikotaan mainonnan tunnistettavuutta tai hyvää tapaa.

”Neuvoston lausunnot eivät ole oikeudellisesti sitovia, mutta annettu huomautus on vahva viesti siitä, että mainonnassa ei ole kaikki kohdallaan. Media uutisoi annetuista huomautuksista herkästi, joten huolimattomuus mainonnassa voi tuoda brändille epäsuotuisaa julkisuutta”, Ojala kertoo.

On erityisen tärkeää käydä vaikuttajan kanssa tarkasti läpi, miten kaupallinen yhteistyö ilmaistaan, jotta selkeysvaatimukset toteutuvat.

”Vaikuttajan kanssa kannattaakin solmia erillinen ja selkeä sopimus kaupallisen yhteistyön toteutuksesta ja seikoista, jotka vaikuttavat mainonnan tunnistettavuuteen ja selkeyteen. Mainonnan selkeydestä, käytetyistä sanamuodoista ja aihetunnisteiden oikeasta käytöstä on syytä keskustella, jotta mainos eroaa tarpeeksi selvästi vaikuttajan muusta sisällöstä”, Ojala summaa.

Ota yhteyttä

Maria Ojala
maria.ojala@kolster.fi
+358 40 669 0527

By Kolster

UUSIMMAT

KIINNOSTUITKO?

Jätä yhteystietosi, niin otamme yhteyttä.

TILAA UUTISKIRJEEMME

Tilaa uutiskirje sähköpostiisi. Saat uusinta tietoa IPR-alalta.