18.10.2018

Muoti- ja luksusbrändien immateriaalioikeuksien erityispiirteet ja tavaramerkkien loukkauksiin puuttumisen merkitys nousivat vahvasti esille Pariisissa äskettäin pidetyssä MARQUES-konferenssissa. Kolsterin IPR-lakimies Maria Ojala perehtyi siellä uusimpiin IPR-tuuliin.

Kun tapahtuman teemana on Branding Style Appearance, Aesthetics and Éclat, voi olla varma, että IPR-asioista esiin nousee ainakin brändinsuojaus. Näin kävikin, kun osallistuin tänä syksynä tavaramerkkialan konferenssiin, jonka järjestää tavaramerkinhaltijoiden eurooppalainen etujärjestö MARQUES.

Teema tuotti paljon kiinnostavia uusia näkökulmia varsinkin muoti- ja luksusbrändien immateriaalioikeuksiin, mutta konferenssin anti pätee brändeihin laajemminkin.

Oman tavaramerkin puolustaminen on elintärkeää kaikille brändeille, ei vain kansainvälisiksi ikoneiksi nousseille menestystuotteille. Merkittävintä on, että yritys laatii mahdollisimman aikaisessa vaiheessa kattavan IPR-strategian yhteistyössä alan ammattilaisten kanssa. Strategiassa määritellään, mitä, miten, missä, milloin ja miksi tavaramerkit ja muut IPR-suojaukset hoidetaan ja miten niitä tarvittaessa puolustetaan.

IPR-strategiassa on tärkeää huomioida kunkin toimialan erityispiirteet – muotialalla esimerkiksi se, että mallistot vaihtuvat sesongeittain nopeaan tahtiin ja tuotteita on paljon.

Jäljitelmiin on tärkeää puuttua

Jäljitelmän tarkoitus on aina hyötyä alkuperäiseen tuotteeseen liittyvistä myönteisistä mielikuvista ja hyvästä maineesta.

Perinteisesti on ajateltu, että mitä enemmän jäljitelmä muistuttaa esikuvaansa, sitä enemmän se kiinnostaa kuluttajia. Tämä ajatus kuitenkin kumottiin Pariisissa. Kuluttajapsykologian näkökulmasta liian paljon alkuperäistä merkkituotetta muistuttava jäljitelmä ei ole ostajien suosiossa. Suositumpia ovat tuotteet, jotka muistuttavat esikuvaansa vain tietyiltä osin – esimerkiksi jäljitellen alkuperäisen tuotteen ulkoasun jotakin teemaa.

Kun alkuperäinen ja jäljitelmä ovat hyvin samannäköisiä, niitä on vaikea erottaa toisistaan ja sekaannusten vaara kasvaa. Jos aidon brändin haltija puuttuu tällaiseen räikeään loukkaukseen, pystytään välttämään sekaannukset ja vahvistamaan näin oman tavaramerkin arvoa. Puuttuminen on siis erittäin tärkeää.

Kun jäljitelmä heikentää aitoa brändiä

Paitsi selkeisiin loukkauksiin myös brändien hienovaraisempaankin jäljittelyyn on syytä puuttua tarvittaessa. Huomionarvoista on, että tutkimusten mukaan kuluttajat hyväksyvät hienovaraiset loukkaukset paremmin kuin ilmeisemmät jäljittelyt.

On myös mahdollista, että vaikka jäljittelevä tuote ei kuulu samaan kategoriaan kuin alkuperäinen, jäljitelmä voi vaikuttaa esikuvaansa negatiivisesti. Kuvitteellinen esimerkki voisi olla Tropicana-tuoremehun jäljitelmä Tropicala-limonadi. Kuluttajat saattavat alkaa pitää mehua aiempaa epäterveellisempänä, kun se rinnastuu markkinoilla virvoitusjuomaan. Näin siis jäljittelevä tuote voi jopa vahingoittaa alkuperäistä brändiä.

Kuinka suojaan erityispiirteet?

Yhä yleisempää ja suositumpaa on lisätä brändituotteisiin jokin erityispiirre, joka toistuu kaikissa   brändin eri tuotteissa. Kyseessä voi olla muun muassa jokin kuvio, raidat tai tietyt värit. Hyviä esimerkkejä ovat vaikkapa Adidaksen kolme raitaa ja Burberryn ruutukuvio. Näihin voi kytkeytyä merkittävä goodwill-arvo, joten niiden suojaaminen on tärkeää.

Koska tämäntyyppiset kuviot ovat usein hyvin yksinkertaisia, niiden suojaaminen mallioikeudella ei ole välttämättä mahdollista. Siksi erityispiirteitä pyritäänkin suojaamaan tavaramerkillä. Tässä on kuitenkin muutamia haasteita, kuten esimerkiksi se, ovatko erityispiirteet riittävän omintakeisia ollakseen tavaramerkkejä. Usein suojaus edellyttää pitkään jatkunutta käyttöä, joka tekee yksinkertaisesta kuviosta erottamiskykyisen.

Näin tavaramerkin rekisteröitävyys laajenee

EU:n tavaramerkkilainsäädännöstä on poistunut graafisen esitettävyyden vaatimus. Sama uudistus tulee pian myös Suomen lainsäädäntöön. Tavaramerkki ei ole enää ainoastaan perinteinen logo tai sanamerkki. Laajennus tuo uusia mahdollisuuksia brändinsuojaukseen, kun tavaramerkkinä voidaan suojata myös esimerkiksi liikkuva kuva tai äänitiedosto. On hyvä myös muistaa, että tuotteen ulkomuodon pystyy suojaamaan tavaramerkillä.

Myös tuotteen ja tuotepakkauksen uniikki ja tunnistettava design ovat tärkeitä. Omintakeinen muotoilu on omiaan hankaloittamaan jäljentäjien työtä – mutta vain, jos se on suojattu mallisuojalla tai tavaramerkillä.

IPR-lakimiehemme Maria Ojala on perehtynyt erityisesti tavaramerkkien loukkauksiin ja markkinointioikeuteen ja avustaa asiakkaitamme erilaisissa tavaramerkkien suojaukseen ja puolustamiseen liittyvissä asioissa.

Ota yhteyttä

maria.ojala@kolster.fi
+358 40 669 0527

UUSIMMAT

KIINNOSTUITKO?

Jätä yhteystietosi, niin otamme yhteyttä.

TILAA UUTISKIRJEEMME

Tilaa uutiskirje sähköpostiisi. Saat uusinta tietoa IPR-alalta.